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16/03/2007

La marque de nos candidats

À vos marques !

La politique n’est pas du marketing. Mais les spécialistes du marketing s’occupent activement des hommes (et des femmes) politiques. Pour le meilleur et pour le pire. Démonstration en sept points avec le couple préféré des sondeurs, des sondés, des médias et, peut-être un jour, des électeurs…

Amusez-vous à ce petit jeu. Comparez les candidats à des marques. Sarko, c’est la nervosité et la puissance d’une BMW tandis que Ségo, avec ses valeurs viriles dans un emballage féminin, évoque une Audi.
Choquantes ces analogies ? Pour Catherine Michaud, de l’agence High Co et présidente de la délégation Marketing Services de l’AACC*, « Ségo et Sarko sont deux monstres qui occupent 90 % du marché médiatique et qui ne laissent que des miettes aux challengers comme Orange et SFR, Nestlé et Danone… ».

Les marques « raisonnables » comme DSK ou Jospin ont alors autant d’appétence que des marques distributeurs. Ce n’est plus le tribun social ou patriote, voire le fin stratège, qui affolent les sondages. Pour émerger, il faut
d’abord une notoriété, un positionnement, une image de marque et d’autres qualités qu’on apprend plus souvent à HEC qu’à Sciences Po.

Quand Laurent Fabius attaque sa rivale en affirmant que « les Français ne sont pas des parts de marché », il a peut-être politiquement raison… mais son offre de promo commerciale de « smic à 1 500 euros » fleure les vieilles ficelles électorales. La politique relookée par Royal et Sarkozy obéit aux règles d’or du marketing. Et d’abord à celle-ci : les deux favoris des sondages sont aussi les meilleurs vendeurs d’eux-mêmes.
Est-ce que cela suffira pour que l’un d’entre eux remporte le marché ? Pas sûr mais le respect des conventions du marketing est devenu la règle pour accéder à la compèt’. Après... le marketing n’assure pas le service après-vente !

Ségo et Sarko se démarquent comme des marques
Créateur de l’agence de pub Hémisphère droit, Frank Tapiro est le Séguéla (il en fut le disciple) de Nicolas Sarkozy. Il concède volontiers : « La preuve que Ségolène Royal est devenue une marque, c’est qu’on l’appelle Ségo. » Deux syllabes qui claquent d’un air sympa, c’est la base d’une notoriété efficace. Le généalogiste Jean-Louis Beaucarnot remarque que « Les Français ont toujours porté au deuxième tour des candidats qui avaient des noms rares. » Il n’y a que quelques centaines de Royal recensés par l’annuaire et une demi-douzaine de Sarkozy. Dans les deux cas, les noms sont faciles à prononcer (pas comme « Bayeuraou ») et suffisamment saillants pour se démarquer de concurrents potentiels comme Buffet, Voynet, ou autres de Villiers bien plats.
Et le nom correspond au produit. Pour Anne Monnier, directrice générale adjointe chez Millward Brown, qui a publié une étonnante étude sur le potentiel de marques des hommes politiques, « une marque comme un homme politique ne peut réussir sans saillance ». Sarko est le plus ferme des présidentiables, Ségo la plus gentille.

Ils répondent aux besoins des consommateurs
La même étude de Millward Brown révèle que les deux prétendants qui se détachent nettement en tant que marques sont nos deux vedettes, devant Le Pen en embuscade (voir page ci-contre). Pour Karim Ahmed, qui a dirigé l’étude, les positionnements de Sarko et de Ségo correspondent parfaitement aux besoins des électeurs « de figures paternelles et maternelles ». Selon Millward Brown, les Français innovateurs sont estimés à 21 % de la population électorale. Les routiniers, les anxieux et les traditionalistes représentent 79 % des Français. Avec un tel pays, on a des hommes politiques assortis : un père fouettard et une mère autoritaire…

Ils pratiquent le benchmarking
En marketing politique, comme dans le business, il faut savoir piquer les idées des autres (quand elles semblent plaire). à ce petit jeu, Sarko et Ségo sont les champions du benchmarking, le nom politiquement correct dans le marketing pour désigner le pillage d’idées. D‘abord Sarko emprunte aux États-Unis le concept de discrimination positive puis à la gauche l’abolition de la double peine. Il n’oublie pas non plus de piquer quelques slogans à Le Pen, du type : « La France, on l’aime ou on la quitte. »
Ségo, pas en reste, vole des items sarkoziens, comme la punition des parents de délinquants, ou lepénistes, comme l’encadrement militaire…
Et on ne les accuse pas de plagiat. La contrefaçon n’est pas un délit en politique. Au contraire, Ségo et Sarko passent pour des novateurs dans leur camp quand ils imitent le camp d’en face.

Et même le co-branding…
Quand Unilever veut promouvoir son anti-cholestérol Proactiv, la multinationale s’associe avec la Maaf qui propose une réduc’ sur la margarine à ses assurés. Quand Ségo veut séduire la gauche de son parti pas très emballée par ses élans blairistes, elle recrute Montebourg dans un bel exemple de co-branding (alliance de marques) politique tel qu’on n’en avait pas vu depuis Rocard-Mitterrand en 1988.
De son côté, Sarko adore cobrander les people. Et pas n’importe lesquels : « Si Johnny n’était plus le chanteur préféré des Français, Orange, marque leader, ne proposerait pas de télécharger son dernier titre en exclusivité, décrypte Catherine Michaud, présidente de la délégation Marketing Services de l’AACC*. Les leaders politiques font la même chose. Ils choisissent des people qui sont dans le top 10 des personnalités préférées des Français : Johnny pour l’un, Jamel pour l’autre. » C’est grave de recruter une star pour mieux vendre ? C’est pas terrible, pour Catherine Michaud : « Quand on ne sait plus comment parler de sa marque, on prend une personnalité pour habiller le vide. Si le produit est innovant, pas besoin de people. »

… tout en affirmant leurs capacités d’innovation
Tout conservateurs et frileux qu’ils soient, les Français n’ont pas envie qu’on le leur dise. Les prétendants prônent donc tous le changement. Quand est membre du gouvernement sortant, c’est plus dur. D’où la trouvaille de Sarko qui se présente comme un homme de rupture. Et la rupture, c’est du neuf !
Ségo innove par son look et un discours décapant qui s’assume. « Pourquoi faut-il être triste, moche, ennuyeux pour entrer en politique ? », clame-t-elle, glamour et altière, en couverture du Time Magazine. Mais elle détonne surtout par sa manière de mener une campagne. Avec son site desirsdavenir.org, elle fonde la première tentative de démocratie participative. On peut s’en gausser. Il n’empêche : personne n’était allée aussi loin. « Elle invente la politique 2.0 », résume Benoît Héry, vice-président de l’agence Grey.

Mais à trop marketer …
On a longtemps reproché à Ségolène Royal de poser devant les objectifs, mais d’omettre d’émettre des idées. Alors que son entourage se défend aujourd’hui de faire trop de com’ (et a refusé de nous répondre à ce sujet), on lit avec intérêt certains passages de « L’une enchante, l’autre pas » (Calmann-Lévy) du journaliste Claude Lévy qui est allé enquêter sur les terres picto-charentaises de la blanche madone des sondages. On y apprend par exemple que Ségolène Royal a taillé dans les crédits de communication de la région et fermé la vitrine du Poitou-Charentes à Paris au prétexte qu’elle « préfère payer de sa personne. »Elle sait qu’elle est douée pour la com’. Même si elle confond parfois la promo et l’auto-promo.
Ségolène n’est-elle donc qu’une icône qui se reflète dans le miroir des objectifs ? Elle est en tout cas meilleure sur papier glacé qu’à l’oral pour Jeanne Bordeau, fondatrice de l'Institut de la qualité de l'expression et grande prêtresse de la rhétorique : « Elle a une voix fausse, très mal placée. Mais elle a énormément travaillé son visage pour gagner en ouverture ce qui compense son déficit d’expression. » Pour Catherine Michaud, « son personnage est complètement joué. Très calculé, très travaillé. Mais le décalage ne peut pas durer longtemps. » Déjà, une jeune militante bretonne en a fait les frais…

... On abîme l’ADN de sa marque
Sarko sait répéter ses formules chocs et ne craint d’ailleurs pas de les commenter : que d’« auto-gloses » sur le « karcher » ou la « racaille » ! Cependant, ce n’est pas en martelant des slogans provocs que le leader de l’UMP prend le plus de risques. Après tout, il est dans son rôle. Le plus étrange, c’est son positionnement très variable. En bon pragmatique, il sait que l’idéologie doit s’acclimater aux réalités. Mais en prônant des valeurs de gauche (la fin de la double peine) ou en favorisant un certain communautarisme, il prend aussi le risque de brouiller son image. En marketing, on dirait qu’il doit respecter « l’ADN de sa marque ». Mais l’ADN pipole de Sarko l’incite parfois à des alliances contre-nature comme ce show avec un rappeur has been qui ne séduit ni les djeuns ni son camp. Trop de marketing tue le marketing…

Éric Le Braz

 

Potentiel D’attachement

Pour mesurer le capital d’attachement des politiques auprès des Français, l’agence Millward Brown a combiné différents critères, de l’indice de notoriété des candidats (94 % des Français connaissent Royal, par exemple) à la « préférence » (22 % préfèrent Sarkozy). À ce petit jeu, c’est le chef de l’UMP qui obtient la meilleure note : un score qu’envieraient des marques automobiles ou une chaîne de distribution.

Les 6 engagements de Nicolas Sarkozy

Les 6 engagements de Nicolas Sarkozy
Lors de l'émission « A vous de juger » sur France 2, diffusée le 8 mars 2007, Nicolas Sarkozy a pris 6 engagements extrêmement forts qui forment le socle de son projet présidentiel. Nous vous les présentons aujourd'hui :
  1. Pouvoir d'achat : exonérations sociales et fiscales des heures supplémentaires

    « Je veux poser la question du pouvoir d'achat des salariés français [...] Je conditionnerai les allégements de charges aux entreprises à la politique salariale de ces mêmes entreprises ... »
    France 2 / « A vous de juger »

  2. Accès à la propriété : déduction des intérêts des emprunts de l'impôt sur le revenu

    « Je veux une France où chacun puisse accéder à la propriété et propose que l'on puisse déduire 100 % des intérêts d'emprunt contracté pour l'acquisition de son logement de son impôt sur le revenu. Il n'y a aucune raison qu'on paie des impôts sur les intérêts qu'on verse. ».
    Nicolas Sarkozy / Mardi 23 janvier 2007 / Le Monde

  3. Pas de regroupement familial sans logement, sans travail ou si la famille ne parle pas français

    « Quand on veut faire venir sa famille en France [...] il est normal qu'on exige de celui qui veut faire venir sa famille qu'il ait un logement pour la loger [...] qu'il ait un revenu de son travail et pas des allocations sociales, pour la faire vivre. Et j'ai proposé que de surcroît, ceux qui vont rejoindre le membre de la famille en France, apprennent le français avant de venir sur notre territoire »
    Journal de 20H / TF1 / Mercredi 14 mars

  4. Pas de minimum social sans contrepartie apportée à la société

    « Je ne veux pas d'une société où le revenu de l'assistance équivaut à celui du travail. C'est une injustice à l'endroit du travailleur et un bien mauvais service à rendre à l'assisté qui perd ainsi l'estime de soi. »
    Discours prononcé à Perpignan - Vendredi 23 février 2007

  5. Peines incompressibles pour les criminels et délinquants récidivistes

    « Il faut qu'il y ait des peines planchers dissuasives pour les récidivistes qui auraient alors la certitude d'être puni à la hauteur de ce qu'ils méritent [...] Il faut que les mineurs récidivistes de 16 ans soient sanctionnés comme des majeurs. »
    Discours prononcé à Perpignan - Vendredi 23 février 2007

  6. Suppression des droits de succession pour 95% des Français

    « Je voudrais exonérer de droits de succession et de droits de donation 95% des Français [...] quand on a travaillé toute sa vie, qu'est-ce qui donne un sens à la vie ? C'est de faire que ses enfants commencent un peu plus haut que soi-même on a commencé. »
    France 2 « A vous de juger »

Liens :

Emission de France 2 « A vous de juger » avec Nicolas Sarkozy
Discours de Perpignan
JT de 20 heures de TF1

14/03/2007

La culture

La Culture n'est pas une marchandise
Dans son discours de Besançon, Nicolas Sarkozy a réaffirmé combien : « la culture est au centre de l'identité d'une nation ».
« A l'origine de la crise de l'identité nationale, il a le renoncement culturel [...]. Pour moi la culture n'est pas réservée seulement à quelques privilégiés elle n'est pas que pour une petite élite »

Pour Nicolas Sarkozy, la question de la culture c'est aussi aujourd'hui celle de l'enseignement artistique. « C'est-à-dire de l'enseignement de ce qu'est l'art, ce qu'est la beauté et l'enseignement de la pratique artistique, de la pratique musique, du chant, de la danse, de la peinture, du dessin, du théâtre ... »
L'enseignement artistique doit être conçu non plus comme le parent pauvre de l'enseignement général, mais comme le pilier d'une culture générale qui englobe à la fois la culture technique, la culture scientifique, l'histoire, la géographie et la philosophie.

« Je voudrais que les enfants aient un jour envie d'écrire à leur instituteur merci de m'avoir rendu curieux de ce qui est beau. Chaque génération invente des formes de pensées, d'art et de culture. La jeunesse d'aujourd'hui est en train d'inventer la sienne c'est la génération d'internet, du portable et du jeu vidéo. Mais l'école n'est pas faite pour apprendre aux jeunes à être jeunes. L'école est là pour donner les moyens de penser par eux-mêmes pour leur apprendre à faire la différence entre Madame Bovary et un bon compte rendu de fait divers dans le journal. »

L'oeuvre culturelle réussie est aussi une forme de récompense du travail. « L'oeuvre réussie est toujours une forme d'accomplissement, de récompense du travail. La culture commune c'est d'abord un socle de valeurs partagées. Dans le monde la production, comme dans celui de l'école ou celui de l'art, la valeur commune, fondatrice, c'est la valeur du travail. »

Nicolas Sarkozy insiste aussi sur la conservation et la valorisation du patrimoine culturel français.

« Si Lascaux devait bien être fermée pour ne pas disparaitre, il faut bien en revanche que les pièces de répertoire soient jouées, que les monuments soient des lieux de vie, que les oeuvres ne restent pas indéfiniment cachées dans les réserves des grands musées. Il faut que le patrimoine soit remis au coeur de la cité, et non tenu en marge au nom d'une vision élitiste de l'art et de la culture. »

13/03/2007

Pouvoir d'achat

Pouvoir d'achat : la politique par la preuve !
Afin de redonner du pouvoir d'achat aux Français et de permettre à celui qui acceptera de travailler plus de gagner plus, Nicolas Sarkozy propose de rémunérer les heures supplémentaires 25% de plus que les heures normales, quelle que soit la taille des entreprises, et de les exonérer de charges sociales et fiscales.

Grâce à ces deux mesures, un salarié rémunéré au SMIC travaillant quatre heures supplémentaires par semaine (50 minutes de plus par jour de travail) pourra gagner 165 euros net de plus par mois, soit 1 980 euros net de plus par an.
La candidate socialiste propose quant à elle de porter le SMIC à 1 500 euros brut en cinq ans.
Cette proposition est en fait dérisoire car elle ne concerne que 20 pour cent des Français mais surtout elle est à peine plus élevée que l'évolution naturelle du SMIC.
Par rapport au niveau du SMIC en juillet 2006, cela représenterait une augmentation de 19%. Or, si le SMIC continue d'évoluer à son rythme actuel (2005/2006), il atteindra de lui-même 1 455 euros bruts en juillet 2011 (+ 16%). S'il évolue au rythme des augmentations de l'ensemble du quinquennat (2002-2006), il atteindra même 1 550 euros bruts (+ 23,5%), soit plus que la mesure proposée par la socialiste !
Un salarié gagnant le SMIC a donc le choix entre :

Nicolas Sarkozy :
4 heures supplémentaires par semaine
= + 165 euros net par mois. = + 1 980 euros net par an. = + 9 900 euros net en cinq ans.

Le programme socialiste :
SMIC à 1 500 euros
= + 9 euros net par mois. = + 108 euros net par an. = + 540 euros net en cinq ans.

Différence en faveur des propositions de Nicolas Sarkozy :
= + 156 euros net par mois. = + 1 872 euros net par an. = + 9 360 euros net en cinq ans.

Quant au candidat centriste, il propose pour sa part de rémunérer les heures supplémentaires 35% de plus que les heures normales, de compenser cette charge pour les entreprises en réduisant les charges sociales patronales, mais ne propose pas d'exonérer les heures supplémentaires de charges sociales et fiscales pour les salariés. Le gain pour un salarié rémunéré au SMIC travaillant quatre heures de plus sera de 1 700 euros par an contre 1 980 dans le programme de Nicolas Sarkozy, soit 15% de plus pour Nicolas Sarkozy.